Espejismos, medias verdades y mentiras
Profesionales de la comunicación consultados por Proceso desmontan el mecanismo de la propaganda oficial sobre la reforma energética y advierten que no está dirigido a convencer con argumentos o a estimular la discusión; es, afirman, un intento de rebasar a la oposición por la izquierda, quitándole fuerza a sus protestas. Para ellos, las citas de Lázaro Cárdenas le ofrecen un asidero al sector del PRD que puede apoyar al presidente en el marco del Pacto por México y las imágenes idílicas satisfacen a un sector de la población…
MÉXICO, DF (Apro).- El promocional inicia con la toma aérea de una estructura petrolera. Un locutor en off dice "el petróleo es nuestro" y un niño muestra sus manos manchadas de negro; cuando la voz afirma "el sol es nuestro", otro niño feliz voltea al cielo, y cuando dice "el viento es nuestro", otro pequeño corre. Después, juegan entre celdas solares y en campos de energía eólica, mientras la voz dice que por eso "decimos no a la privatización y sí a la reforma energética". Todos felices.
Así promueve el gobierno federal la propuesta del presidente Enrique Peña Nieto para reformar los artículos 27 y 28 constitucionales.
Los mensajes, que se han apoderado de los medios electrónicos, así como de planas enteras pagadas en la mayoría de los diarios de circulación nacional, son congruentes con la iniciativa al menos en un aspecto: no explican los alcances del proyecto presidencial, la magnitud de la reforma, su impacto fiscal ni el significado de las palabras que en el debate público ya se están interpretando como eufemismos. Para el gobierno sólo se necesita una declaración, un eslogan: "No a la privatización y sí a la reforma energética".
Desde el lunes 12, cuando presentó su iniciativa, Peña Nieto refuerza la campaña publicitaria al insistir en que actúa conforme al artículo 27 constitucional que propuso en 1938 el presidente Lázaro Cárdenas; también afirma que los beneficios se reflejarán en la economía familiar y que "Pemex y la CFE no se venden".
Según los expertos en mercadotecnia política consultados por Proceso, el propósito es claro: usar la publicidad persuasiva, no informativa, para ganar el apoyo de la opinión pública y anticiparse a los argumentos nacionalistas, históricos y sociales de la izquierda, a fin de que ésta reme a contracorriente en el debate público.
En la presentación de la iniciativa presidencial, 40 minutos bastaron para que el secretario de Energía, Pedro Joaquín Coldwell, ofreciera el diagnóstico del sector y Peña Nieto describiera su propuesta en general.
Según Coldwell, la generación de energía repercute en el 92.4% del Producto Interno Bruto (PIB) y mientras que en otros países la producción crece y la demanda aumenta, México no ha avanzado a pesar de que la inversión en el sector se ha multiplicado por siete en los últimos 15 años; el país importa la tercera parte del gas que consume, y la producción de Cantarell se agota, en tanto que disminuye la exploración y extracción en aguas someras y en el subsuelo continental.
NEGRO ESCENARIO
El secretario siguió pintando de negro el escenario energético: Las pérdidas en refinación ya alcanzan 155 mil millones de pesos en nueve años, no hay producción de gas de lutitas (rocas gasíferas), faltan gasoductos, los poliductos están saturados y el transporte en vehículos es 13 veces más caro.
Además, dijo, en México la electricidad es 25% más cara que en Estados Unidos y el subsidio eléctrico representa el .75% del PIB; se tiene que producir electricidad con diesel y combustóleo, ambos caros y contaminantes. La seguridad energética de México está en peligro.
En el guión de Joaquín Coldwell se indica que el futuro está en aguas profundas y ultraprofundas del Golfo de México; en campos de gas y lutitas, al norte, y en el yacimiento de Chicontepec, pero es necesario que el gobierno se asocie con quienes poseen el capital, la tecnología y los conocimientos.
Y en el discurso de Peña Nieto predominó, a su vez, la promesa fácil: La reforma energética elevará la calidad de vida de los mexicanos, aprovechando sus recursos bajo la rectoría del Estado; la gente sentirá los beneficios en sus bolsillos; la economía volverá a crecer como no lo ha hecho en décadas; bajará el precio de la luz y el gas; se crearán cientos de miles de empleos y las empresas serán más competitivas. También habrá más fertilizantes, el campo será productivo y habrá más alimentos a mejor precio.
En ningún momento el presidente ni su secretario de Energía abordaron aspectos técnicos claros. No mencionaron el artículo 28 constitucional, el cual establece la exclusividad del Estado sobre las áreas estratégicas.
El discurso de Peña Nieto manoseó una cita de Lázaro Cárdenas bajo el supuesto de que el texto constitucional de 1938 admite la participación de particulares en la producción.
Expuso otros cuatro planeamientos: un nuevo régimen fiscal para Pemex, que se propondrá con la reforma hacendaria en septiembre; la reestructuración de dicha paraestatal, cuyas subsidiarias se integrarán en las divisiones Exploración y Producción, y Transformación Industrial. Finalmente, aludió a "reglas de contenido nacional en las compras y proyectos de infraestructura".
En cuanto al sector eléctrico, Peña Nieto busca la participación de particulares en la producción de electricidad de uso público; mantener el control sobre las redes de transmisión y distribución; reducir los costos de operación y organización de la CFE; reforzar las facultades de planeación y rectoría de la Sener y la Comisión Reguladora de Energía y, finalmente, invertir más en fuentes de energía limpia.
En resumen, según Peña Nieto, Pemex y la CFE no se venden ni se privatizan; sólo se fortalecerán y modernizarán para que haya más empleos, se beneficie la economía familiar y se impulse el crecimiento del país, como lo hizo Lázaro Cárdenas en 1938.
MADRUGUETE MEDIÁTICO
La iniciativa del Ejecutivo fue enviada a la Cámara de Senadores un día después de su presentación pública. Posteriormente los secretarios de Energía, Pedro Joaquín Coldwell, y de Hacienda, Luis Videgaray, comenzaron a aparecer en programas de radio y de televisión para difundirla. De manera simultánea, el gobierno federal desplegó una costosa —y ostentosa— campaña en medios para decir lo mismo.
Especialistas en comunicación estratégica y mercadotecnia política consideran que ese recurso propagandístico no informa sobre aspectos fundamentales del debate porque está diseñado para persuadir y ganar emotivamente a la opinión pública. Pero estiman que, pese a su falta de contenidos, su impacto llegará hasta el debate legislativo.
Para los entrevistados, el gobierno acierta al usar la imagen de Lázaro Cárdenas en su actual campaña.
Especialista en comunicación política por el Centro Europeo Universitario, de la ciudad italiana de Florencia, Manuel Alejandro Guerrero Martínez opina que el Ejecutivo es consciente de que el tema energético es fundamental y define la identidad del país, pues el nacionalismo revolucionario fincó la modernización del Estado en la expropiación petrolera.
También investigador de la Universidad Iberoamericana, Guerrero Martínez dice que la administración de Peña Nieto se adelantó a la oposición con un movimiento dirigido a la ciudadanía, que históricamente, según diversas encuestas, se opone en su mayoría a la idea de privatizar la industria petrolera.
A CONTRACORRIENTE
Como Cárdenas es el ex presidente más popular y en el imaginario colectivo su gobierno se asocia a los intereses nacionalistas y el Estado social, explica, usarlo como referente de la reforma sirve para contrarrestar la legitimidad de las críticas.
"¿Ahora con qué argumentos históricos la oposición puede contrarrestar el discurso? Se lo arrebataron. Al menos en este momento, en términos de este mensaje, discursiva y narrativamente la han descobijado", puntualiza.
Por eso, advierte, "la oposición tendrá que pensar muy bien cómo armar su discurso en cuanto identifique los aspectos concretos que sean contrarios al mensaje que el gobierno está dando. En este discurso y la narrativa muy amplia, los dejaron nadando a contracorriente".
El catedrático del área de Mercadotecnia Global del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO) Sergio Negrete Cárdenas observa que con su campaña publicitaria el gobierno invadió "el campo izquierdo" del debate frente al PRD, dividido entre la corriente que ostenta la dirigencia y quienes no se han ido a Morena pero responden a López Obrador, el único que se opondrá de manera activa a la reforma.
Negrete, quien es doctor en economía política por la Universidad de Essex, en Reino Unido, señala que en esta coyuntura "usar la figura de Cárdenas le da un buen asidero a los agentes del PRD que son pro Pacto por México".
Explica: "Eso de por sí iba a ocurrir: el PRD, a diferencia del PAN, no había presentado iniciativa propia. Dejaron el campo abierto en todos los aspectos; no se comprometieron ni fijaron postura antes de conocer la iniciativa. En ese sentido (Peña Nieto) lleva mano: el gobierno gobierna y las oposiciones se oponen o no, dependiendo de la circunstancia".
Añade que ahora el PRD tiene la posibilidad "cómoda" de pedir un plebiscito, que "dado el manejo electoral" en México no servirá más que para legitimar la reforma.
"PALABRA POR PALABRA"
Un hombre joven y desenfadado aparece a cuadro. Al fondo, una melodía a base de sintetizador acompaña su voz clara, amable y fresca, que en opinión de la experta Ana Vásquez Colmenares rompe los esquemas tradicionales de la comunicación política.
Al fondo del joven se proyectan imágenes en blanco y negro, donde aparece el presidente Lázaro Cárdenas hace 75 años, en los días de la expropiación petrolera. Ahí ensalza la obra del general y afirma que su decreto se cumplirá "palabra por palabra".
Y aunque Peña Nieto promete transparencia y rendición de cuentas en el sector energético, ni siquiera la campaña es transparente. Hasta ahora no se sabe cuánto costó ni quién la diseñó, aunque fuentes consultadas señalan hacia Ana María Olabuenaga, creadora de los spots "Soy totalmente Palacio", del Palacio de Hierro, y quien asesoró en marketing político a Peña Nieto como candidato presidencial.
A fin de confirmar o desechar esta versión, el reportero solicitó entrevistas con Olabuenaga y con quienes son responsables de comunicación en la Sener. Asimismo se buscó la respuesta de la Secretaría de Gobernación en el área donde deben registrarse las campañas y planes de medios, y del coordinador de Comunicación Social de la Presidencia, David López. Todo en vano. Los recursos destinados a promover la reforma se desconocen.
La tarde del jueves 15 el propio David López y la directora general de Normatividad en Medios de Gobernación, Norma Angélica Morales, se reunieron en Los Pinos para evaluar la campaña con otros participantes en su diseño y seguimiento, pero no ofrecieron detalles de lo que abordaron.
En cuanto al diseño de la campaña, el investigador Guerrero Martínez comenta que en el sexenio de Felipe Calderón la propaganda gubernamental se centró en símbolos y en imágenes asociadas al Estado (policía, Ejército, el Palacio Nacional…), mientras que con Peña Nieto se presenta a la sociedad como una extensión del Estado.
En su opinión, esto implica un cambio notable en la política de comunicación. Ahora, con mensajes al estilo de Telcel, los productos publicitarios oficiales muestran gente feliz que sonríe y disfruta la vida, mientras se afirma que las fuentes de energía "nos pertenecen" y el gobierno no se las va a regalar a nadie.
En cuanto a los símbolos, el doctor Negrete Cárdenas indica que se manejan imágenes de energía limpia cuando sólo uno de los 10 puntos enumerados por Peña Nieto aborda el asunto de manera muy general, ya que las prioridades son el petróleo y el gas, los combustibles más contaminantes.
